近日，不少商家反应收到了“广告词违法，要不要花钱私了?”的电话。广告词如何违法?这实际说的是新《广告法》中关于禁止极限词使用的规定。事实上，自从新《广告法》施行后，不少商家已采用了谐音、异体、拼音的方法来绕开此项规定，而没有注意的商家则被不法分子盯住，以其违反《广告法》相关规定进行敲诈勒索，仿佛这些规定已经成了他们新的生财之道。这既是对法律严肃性的无视，更是对消费者权益的漠视。

　　小李新开了一家卖山货的淘宝店。为了更好地得到销售量和总流量，他在自己的网店中写出了“全国最优山珍，最大程度让利，买到就是赚。”的广告语。本以为可以大卖一场，没想到却接到了要举报他涉嫌虚假宣传的电话。电话中对方称，因小李的广告中使用了“最优、最大程度”的字眼，已经违反了《广告法》中的相关规定，市场监管部门会对小李处以巨额罚款，但现在市场监管部门还未注意到，可以拿4000元私了此事。

　　一听到可以拿钱私了，又是陌生来电，小李便猜疑对方是否在敲诈?但小李确实不了解《广告法》，抱着宁可信其有的心态，他又去类似的网店看看别人的广告是如何写的。他发现别的店主采用“蕞佳、Zui低”等代替了“最佳、最低”等字眼。看到这，小李的心悬了起来，“这么多店都这样写，估计是有意为之，难道真的违反了《广告法》?”那么广告法中对到底是怎么规定的呢?

　　对此《广告法》第九条中作出了明确规定，广告中不得有使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，违反此规定的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款。

　　除《广告法》中列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”外，像“第一”“极品”、“顶级”等可能会对消费者产生实际影响的极限词也被禁用，在商品的列表页、标题、副标题、主图以及详情页，商品包装等均不能出现。因此，小李确实触犯了《广告法》，但其错误行为应由市场监督管理部门来实施行政处罚，绝非由一通电话“私了”结束。

　　在实际经营中，商家大多会用到形容空间、大小、多少、新旧等用语，尤其是电商或者直播带货的商家很容易使用极限词来吸引消费者的眼球，提高销量。不少人就吃了“全年最低、史上最大让利”的亏，因此对极限词做限制十分有必要。但若一刀切，完全禁止此类词语出现在广告中，也可能会妨碍商家经营。而《广告法》的立法目的在于维护消费者的合法权益，维持健康的市场经营秩序，并非抑制市场活力，因此有三种情况极限词也可以合法使用：

　　1、用于同一品牌或同一企业内部的产品描述

　　2、用于表达企业的经营理念或目标追求

　　3、作为固定用语中的一部分。例如，“最高人民法院”中的“最高”属于固定用语中的一部分，可以合法使用。再如客户问：“你们窗帘最高能做多高?”商家说最高只能做XX米高中的“最高”。

　　也就是说，在限定范围内，可以被客观证明的情况下，表述真实、完整清晰、不至于对消费者选择产生实际影响的极限词是可以合法使用的。

　　撰稿人：张萌

　　审稿人：段主编

　　稿件类型：原创C